blog

Thy surfer ind i brand heaven som ”Cold Hawaii”

Der er sket noget magisk i Thy. Vestnordvest for Thisted ligger et af Europas bedste ”spots” for windsurfere. Det er en naturperle og en diamant for den nordjyske region, som netop i disse år er ved at blive slebet. Fænomenet kaldes ”Cold Hawaii” og er kendt verden over, hvis man elsker at surfe eller hvis man har fulgt verdensmesterskabet i windsurfing, Cold Hawaii PWA World Cup. Det magiske ved ”Cold Hawaii” er ikke blot den omtale, et verdensmesterskab på den jyske vestkyst har medført, men det faktum, at det er lykkes folk på egnen at skabe et place brand eller destination brand, som tager udgangspunkt i områdets autentiske styrker.

Thomas Traversa at 2012 Cold Hawaii PWA World Cup

Thomas Traversa at 2012 Cold Hawaii PWA World Cup

Det er relativt få virksomheder, der formår at definere, hvad deres særlige styrker er, og bruge dem til at skabe synlighed på en måde, så der opstår en langsigtet, bæredygtig effekt. Når det lykkes at opbygge en stærk identitet og et tydeligt brand, som bliver anerkendt i omverdenen, er det ganske usædvanligt. Så taler vi om dem – brands som LEGO, Noma og B&O. Endnu mere usædvanligt er det, når en by eller region lykkes med at iscenesætte sin autentiske identitet, så brandet bygger på områdets iboende styrker, frem for at forsøge at konstruere et nyt, smart reklame-univers, som ikke har bund i stedets realiteter. Men i Thy er det lykkes. Glem udkantsdanmark og små kedelige kommuner, som ingen gider flytte til eller investere i. Der er noget magisk ved ”Cold Hawaii”, som drager og endda tiltrækker højtuddannede familier til Thisted Kommune. Derfor er vinderne er ikke alene de surf-entusiaster, natur- og sportsfolk, som kæmper ude i bølgerne i stærk storm, men i lige så høj grad den regionale turisme, borgerne i området og Thisted Kommune.

 

Baseret på autentiske styrker

Når et brand bliver opfattet som noget særligt attraktivt, er det fordi det er lykkes at skabe en autentisk identitet, som knytter bånd mellem brandets oprindelse, formål og passion. Hvad enten det i begyndelsen var bevidst eller blot god intuition, så knytter konceptet i Cold Hawaii disse tre elementer.

 

Oprindelse og arv

Den særlige natur og klimaforholdene på den jyske vestkyst udgør et særligt terroir, som gør området til noget særligt. Naturen og den kultur der er udviklet i et område, hvor fiskeri og samspillet med havet har været afgørende gennem mange generationer, danner grundlag for nogle bestemte typer oplevelser. Fiskeriet er ikke det samme, som det var for 20-30 år siden, men der er stadig masser af værdi i områdets oprindelse. Det er et grundvilkår, som skal tænkes ind i udviklingen af nye aktiviteter – og det er lykkes med Cold Hawaii.

 

Formål og handlekraft

Evnen til at definere nye mål og sætte handling bag ordene, er afgørende, hvis man vil opbygge en stærk identitet. Med Cold Hawaii er de eksisterende kulturelle og geografiske træk omsat til et nutidigt koncept, som skaber værdi i et samfund, hvor råvarer og produktion ikke længere er nok til at skabe vækst, beskæftigelse og velfærd. I stedet for at være et ordinært turistmål, har Thisted Kommune fået et særkende gennem det nye fokus på windsurfing. Det nye place brand er opstået, fordi det har kant og fordi der udvises handlekraft med en begivenhed i verdensklasse.

 

Formidling og passion

En identitet får først værdi, når den også bliver formidlet og opfattet af omverdenen. I Thy er der sket en passioneret iscenesættelse, som rækker langt ud over, hvad nogen reklamekampagne ville kunne formå. Cold Hawaii PWA World Cup giver konceptet et klart og håndgribeligt udtryk, som fæstner sig i tid og sted, hvilket er nødvendigt for at kunne skabe den enorme presseomtale.

 

Mens en række kommuner rundt om i landet forsøger sig med dyre – og ofte uvirksomme – reklamekampagner, er Thisted Kommune og de øvrige parter i projektet så heldige, at have en naturlig ressource i kraft af en flok ildsjæle. De gør det muligt at aktivere et enormt netværk og skabe en autentisk oplevelse, som en institution eller offentlig organisation sjældent selv er i stand til. Den usædvanlige knytning mellem en subkultur (som surf-miljøet kan betragtes som), et naturskønt område, et verdensmesterskab og en kommune er ret unikt og en gave til regionen. Men den er naturligvis ikke blot dumpet ned fra den stormfulde himmel over vestkysten.

 

Det lange, seje træk

Succesen blev grundlagt med ”Cold Hawaii Masterplan” i 2006 og 2007, og har vist sig at være en uvurderlig investering for de parter, der har deltaget i projektet gennem de seneste år. De flotte resultater, der er opnået i 2010 – 2012, tyder ikke alene på, at områdets styrker er blevet defineret og omsat til relevante, distinkte aktiviteter, som kulminerer i Cold Hawaii PWA World Cup. De tyder også på, at her er en klynge af engagerede ildsjæle og partnere, som har formået at tage det lange, seje træk. Både for at tjene deres egne drømme, men også for at tjene områdets image og vækst. Alt for mange branding- og imagefremstød er funderet for svagt hos de kommuner og organisationer, som skal få tiltagene til at lykkes. Efter en kort tid bliver projekterne redefineret, ændret eller simpelthen glemt, og bagefter undrer nogen sig over, hvorfor pengene blev spildt og effekten udeblev. I Thy er det gået anderledes. Projektet om at synliggøre og markedsføre Thisted Kommune som ”Cold Hawaii” emmer af, at der er et samarbejde mellem kommunen, interesseorganisationer og lokale ildsjæle, som brænder for surfsport, for naturen og for at tiltrække et verdensmesterskab i windsurfing. Det er disse ildsjæle, der gør projektet dybfølt og autentisk – og som muliggør, at et lille fiskerleje som Klitmøller kan gøre sig gældende på en langt større skala, end man er vandt til. Kunsten er naturligvis at se værdien i den udvikling, der allerede har været, og sikre at den fortsætter og bliver endnu større fremover. Jo mere kommunen dyrker deres autentiske identitet, jo større bliver synergien, troværdigheden og forankringen mellem alle de involverede parter.

 

Klitmøller er kommet i godt selskab

Når Klitmøller og ”Cold Hawaii” bliver nævnt sammen med Noma, ”New Nordic Cuisine” og Danmarks førende hoteller på glittede sider i et internationalt tidsskrift som Monocle og lykkes med at blive eksponeret over for millioner af danske og udenlandske læsere og seere, har hele Thy indtaget en helt særlig position og nået en vigtig milepæl i kapløbet om at opbygge et stærkt omdømme, som på sigt både kan skabe stolthed lokalt i regionen og tiltrække flere borgere, virksomheder og kapital til området. Nu gælder det om at forfine, fokusere og forædle det gode initiative, så kommunen, de gode ideer og opstarten af det gode image bliver fastholdt og udviklet – og Cold Hawaii bliver en endnu mere præcis version af sig selv.

(Jeg er blevet bedt om at skrive introduktion til en rapport om satsningen i Thisted Kommune, hvor en forkortet udgave af teksten fremgår som indledning til rapporten)

09. december 2012 kommentar(er)

Skriv en kommentar