blog

Seks veje til at bygge dit purpose brand

Værdien af purpose brands, der er defineret af et stærkt formål frem for udbytte til ejerne, er indlysende for nogle, kritiseret af andre. Forbindelsen fra at tydeliggøre virksomhedens formål til at opnå et økonomisk resultat er en svær business case i den enkelte virksomhed, men flere undersøgelser viser, at der er et klart sammenfald mellem de virksomheder, der har et veldefineret purpose og dem, der har høj vækst, solide finansielle resultater, innovationsevne og medarbejdere, som føler, at hverdagen giver mening. Andre analyser peger på, at de yngre generationer efterspørger produkter og ydelser fra brands, der har en positiv indvirkning på samfundet og planeten. Og spørger man den kommende generation af ledere, hvem de vil arbejde for, er svaret de brands, der tager socialt ansvar, mens de driver forretningen.

Alligevel er mange ledere stadig uforstående over for et purpose som det primære pejlemærke for virksomhedens retning. Kan det virkelig betale sig? Den tidligere CEO for det italienske motorcykelbrand Ducati, Federico Minoli, engang sagde til mig: ”Hvis katolikkerne overvejede at bygge en kirke, var der altså ikke nogen, der bad om en forretningsplan. De mente, at det var det rigtige at gøre, og så begyndte de at bygge”. Naturligvis handler brand leadership i dag om meget mere end tro, og adskiller sig fra religiøs ledelse for flere hundrede år siden. Men i organisationer, der stadig er drevet efter et ideal om rationalitet, er det værd at hæfte sig ved de enorme bedrifter, der er begået, fordi man havde troen på et fælles formål.

I løbet af det seneste årti er debatten om virksomheders sociale ansvar (CSR) blevet erstattet af en dialog, der anerkender, at enhver virksomhed skal gro og blomstre, for at have positiv indvirkning på det miljø, den fungerer i. Og vice versa, samfundet og planeten er nødt til at have det godt, for at lokale virksomheder kan klare sig på lang sigt. Den nye dialog handler altså om at definere og arbejde ud fra et formål, der smitter positivt af på både erhvervslivet og samfundet. For nogle er svaret let. For andre kræver det en indsats at definere et meningsfuldt og unikt purpose. Det skal både give mening internt – og have relevans og skabe værdi eksternt. Her er seks veje til at opbygge dit purpose brand – eller løbende forbedre det, hvis du allerede har dit purpose på plads:

  1. Meningen kommer indefra

Mange virksomheder har et purpose gemt i deres DNA, men efterhånden som virksomheden har udviklet sig, er meningen og relevansen gået tabt. Det gælder både for ældgamle organisationer og for startups. Undersøg ideen med virksomheden i den spæde start: Hvad var de første ideer, som skabte mening og værdi? Og er de forældede, hvad er så den moderne oversættelse af grundidéerne? Mange organisationer har et iboende purpose, som venter på at blive formuleret eller reformuleret til den tid organisationen nu agerer i. Kulturen og historien har masser at byde på, hvis ledelsen viser nysgerrighed og er i stand til at oversætte deres opdagelser til fremtidens behov.

  1. Problemer nok at tage fat på

Vi står over for et hav af problemer, der skal løses. Der er behov for løsninger, der hjælper mennesker, gør hverdagen lettere, mindsker forurening og gør verden mere demokratisk og oplyst. Hvilken skade gør dit brand? Kunne din virksomhed være frontløberen i branchen, der er med til at løse problemerne? Er I bilmærket, der gør elbiler sexede? Eller det fashion brand, der bruger fiskenet i tekstiler? Ligesom Tesla og EcoAlf kan du udnytte din virksomheds produkt- eller serviceinnovation til at blive et langsigtet, bæredygtigt brand, frem for bare at sende en check til Afrika.

  1. Vælg én meningsfuld sag

I en tid hvor alle søger efter mening med jobbet, deres forbrug og livet i det hele taget, er det vigtigt at definere den rejse, din virksomhed er på. Mange virksomheder har utallige powerpoints med mission statements, mål og KPI’er, som defokuserer organisationen. Nogen gange fjerner de endda ledelsens fokus. Men i stedet for at følge op på et utal af små og store tiltag, bør en virksomhed have én sag, som er tydeligt prioriteret. Ryd op, tag de svære valgog sæt én klar dagsorden, der giver mening for både medarbejdere og kunder. Har du en sag, du kæmper for, bliver alt enklere – og dit brand purpose kan formidles klart.

  1. Skab en bevægelse

Alle vil gerne høre til et sted og være en del af en god sag. Prøv at forestille dig, hvordan din organisation og dit brand ville være, hvis den var en bevægelse frem for en forretning? De mest succesfulde brands har ikke bare kunder, men fans. Se bare LEGO’s AFoLs og Ducati’s ducatisti, som er dedikerede fans. De tilhører et fællesskab der fungerer både med og ved siden af virksomheden. Hvordan kan du skabe et fællesskab omkring jeres ydelser, som fjerner grænserne mellem det interne og eksterne? Hvis jeres primære fokus er en sag (frem for ydelser og produkter), opløses skellene mellem kunder og medarbejdere.

  1. Lev dit brand

En af de mest overbevisende måder at skabe en brandoplevelse på, er at sørge for, at alle der leverer brandet, forstår og udtrykker brandets formål og værdier. Det kan være gennem jeres møder, telefonsamtaler, betjeningen i fysiske butikker eller jeres digitale service. Uanset om du arbejder i en it-konsulentvirksomhed, om I sælger varer online eller er en kommune der betjener borgere, så er den direkte betjening af bruger eller kunder det bedste sted at vise (og bevise) brandet. Engagér dit team i at udvikle en meningsfuld måde at udleve brandet i praksis, som tjener jeres fælles purpose.

  1. Involvér i at udvikle purpose

Har du problemer med at udvikle et brand purpose, som er synligt for alle? Måske synes du, at det er irrelevant for din type virksomhed at skabe et meningsfuldt purpose? Overvej at lave et samarbejde med dine btb-kunder, jeres leverandører eller virksomheder i forsyningskæden. De virksomheder eller organisationer I arbejder sammen med, har måske netop det formål eller en kæmpe udfordring, som du og din virksomhed kan bidrage til at løse. Lad det være starten på udviklingen af dit brand purpose og din næste innovationsrejse.

15. august 2019 kommentar(er)

Skriv en kommentar